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      推動旅游景區門票降價,需要考慮哪些問題?

      2018-03-14 10:28:05 來源:環球旅訊 作者: 【 】 瀏覽:9499次 評論:0

      本文系中青旅聯科旅游目的地營銷事業部 肖紅艷

      李克強總理在作政府工作報告時指出,“創建全域旅游示范區,降低重點國有景區門票價格”。這項舉措惠民利民的同時,也有利于全域旅游的發展推進,促進消費升級。

      談到景區取消門票對旅游產業的帶動,西湖是經典案例。西湖屬于總理工作報告中的“國有重點景區”,此類景區擁有名山大川、重點文物等優質資源,差異性極強甚至具有壟斷性,市場地位和知名度高,如黃山、故宮、張家界等。這批景區是我國旅游業發展的排頭兵,觀光游時代,其人流量歷經了突飛猛進的爆炸式增長,周邊的交通、餐飲、住宿、購物、游樂等消費配套設施得到完善,當地百姓從旅游發展的紅利中獲益,極大改善了生活水平。

      基于這樣的發展基礎,重點國有景區門票降價,在旅游日漸成為大眾剛需的背景下可謂恰逢其時。作為景區“頭雁”的國有重點景區降價將促進其它景區門票降價,這將推動旅游業整體水平換擋升級,有助于淘汰低端建設,無序開發的景區。然而,因為中國南北方、東西部、城市與鄉村的景區發展階段和消費水平等差異太大,推動景區門票降價不能操之過急,需考慮以下四個方面的問題,循序漸進。

      一、受經濟條件和消費意識所限,目前人均旅游消費水平整體不高

      一般而言,對于旅游產業發達國家,門票經濟占一國旅游總收入很小的一部分,而旅游產業欠發達國家,門票經濟是一國旅游總收入的主要組成。我國雖然已步入世界旅游大國行列,在出境總人次和境外旅游人均消費方面連續幾年位列世界前茅,但從國內旅游產品和景區人均消費等層面看,整體水平依然不高,短期內大幅提升參與性消費并不容易做到。即使像無錫靈山景區這樣區位優越,業態豐富并廣受市場認可的景區,其人均消費也不到200元,且門票收入占比達60%左右。

      我國出境人群以一二線城市及中產階層為主要構成,消費能力強,但國內兩萬多家景區,大部分以周邊省市客源為主要依托,受制于經濟條件和消費意識等原因,此部分客群旅游消費水平不高。且隨著四五線城市、縣鎮級和鄉村人群出游需求的持續釋放,二次消費的比例在一定程度上會有影響。在欠發達區域,游客自帶干糧的現象仍存在不少。

      對于缺乏財政資金支持的國有非重點景區,以及區位欠佳的民營景區而言,短時間內難以消除門票依賴癥。

      二、景區發展時間短,二次消費產品完善仍需要時間

      在中國旅游產業30多年的發展歷程中,市場需求發生著快速變化。然而,旅游景區開發和產品升級難以快速調整,歷經考察、拿地、策劃、規劃、設計、施工建設等過程,外加各種手續審批辦理,動輒花費幾年甚至十幾年,配套設施的建設和更迭也較緩慢。

      普遍而言,國內不部分景區不過運營十幾年甚至幾年的時間,二次消費產品不太完善,旅游氛圍營造和配套設施還有很大提升空間。我們不能一邊呼吁旅游產品需要匠心,需要精細化打造,一邊以“門票降價”的壓力倒逼旅游產品迅速建設升級。

      以吉隆坡東北約50公里處的云頂高原為例,云頂高原現已成為馬來西亞旅游的著名品牌,也是目前東南亞最大的高原避暑勝地。云頂高原開發歷經了很長的過程:1965年獲得土地開始施工;1969年,四年完成景區道路建設;1971年,落成麗園酒店,開辦賭場;1975年,清水巖廟動工,18年后落成;1990年,建設世界第一大酒店;1997年落成運營云頂纜車等等,F在云頂高原不收門票,索道往返費用不到20元,依靠酒店、餐飲、賭場和購物等盈利。

      景區發展時長不一樣,所處階段不同,對于旅游產業發展較晚,基礎較薄弱地區,“告別門票經濟”仍需要耐心。

      三、部分景區的高額投資,仍需依賴門票經濟回籠資金

      2017年國家旅游局預計全年旅游直接投資超1.5萬億元,依然呈現以民營企業為主、政府和國有企業為輔的投資格局。旅游投資額度大,回報周期長。為快速回籠資金,不少企業捆綁地產進行旅游開發,如萬達“文旅商產業+地產”造城模式,大手筆成片式開發,利用物業銷售和租賃反哺文旅業,用王健林的話說:不可能靠文化旅游用20年來回收成本。

      但對于聚焦旅游開發、未配置住宅或商業地產的企業,尤其山岳型景區開發,基礎設施、產品開發、業態植入等投資成本高,且國內融資成本一般超10%,不像國外十年期融資成本只有3%-4%,民間資本開發旅游業資金壓力很大。以門票收入回籠資金,雖很慢,但對于部分景區,尤其投資額度高、區位欠佳的景區,短期內營收難以依賴二次消費。

      以臨汾的4A級景區云丘山為例,連續十幾年開發,投入資金逾13億,產品業態豐富,涵蓋餐飲、住宿、民俗古村、各類游樂設施等,景區品質也不錯。為回饋社會和當地百姓,景區對周邊群體給予較大的門票優惠甚至免費。2017年云丘山的門票收入占比不到25%,遠低于70%左右的國內景區門票收入占比。實施這樣的門票政策大大削弱了云丘山的盈利能力,致使2017年景區尚處于虧損狀態,預計2018年才能實現盈利。當然,景區老板的社會責任感和奉獻意識非常值得尊敬。

      在景區融資和運營成本高企的時代,包含和體現景區建設成本的門票價格甚至可能會漲,但只要合理,即為正常,門票政策需要兼顧市場主體的利益和積極性。

      四、門票收入是景區維護管理和當地扶貧的重要來源

      景區門票收益主要有以下去向:一是用于生態保護,景區管理維護及滾動發展。景區的各項維護與正常運營需要大量資金支持,除去少數景區有財政撥款支持,大部分景區的運營管理經費需依靠自身發展;二是資金用于基礎設施建設、村民民生改善或分紅等。對于經濟欠發達區域,原居民貧困,門票收入是改善民生、旅游脫貧的手段之一;三是旅游企業、管委會與財政的分成。

      以錦州市青巖寺為例,青巖寺屬于當地政府直管景區,位于常興店鎮,當地村民以農業種植為生,經濟發展較為落后。青巖寺景區收入以門票和香火錢為主要構成,在覆蓋景區的維護管理成本之外,也為當地老百姓的教育、養老等民生問題提供了經濟支撐,如當地高中生、大學生的學費補助和獎勵,老人的養老補助。

      由于人才、招商引資等方面的實際限制,在推動經濟欠發達區域的“去門票化”過程中,需因地制宜。

      從觀光游到觀光休閑度假并重,從景點打卡式向“無景區化”,從門票經濟到全域旅游,旅游方式逐步轉變,在此過程中,景區門票價格起著調節需求和游客流量的作用,是改革深水區。

      國有重點景區具有良好的資源和市場基礎,有條件推出惠民舉措。而對于國內一般景區,因為門票價格受經濟發展水平、旅游發達程度、旅游消費能力、旅游產品類型、市場需求狀況、景區經營管理、相關利益主體等多方因素影響,需要綜合考慮、精準施策,才能穩步有序地推動景區門票降價,既滿足旅游市場期待,又兼顧投資收益、地方發展和當地百姓利益。


      Tags:推動 旅游景區 門票 降價 需要 考慮 哪些 問題責任編輯:香臻

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